სტანდარტული ეკონომიკური მოდელის მიხედვით, მომხმარებელი რაციონალური არსებაა, რომელიც მუდამ სარგებლის მოხვეჭისკენ მიიწრაფის. ასეთ ჰიპოთეტურ Homo Economicus-ს, გადაწყვეტილების მიღებისას, მკაფიოდ ჩამოყალიბებული მიზნები აქვს და მათ მისაღწევად ლოგიკურად, რაციონალური თვით-ინტერესის შესაბამისად იქცევა; მას სურს გაზარდოს საკუთარი კეთილდღეობა, მოიპოვოს მეტი რესურსი, დოვლათი და ა.შ.

რა თქმა უნდა, ადამიანის ქცევის და გადაწყვეტილებების დიდი ნაწილი თავსდება ამ რაციონალურ მოდელში, თუმცა, ადამიანის კოგნიტური სისტემა გაცილებით უფრო რთულია და მას ახასიათებს ისეთი თავისებურებები, როგორებიცაა კოგნიტური მიკერძოებები (სისტემატური შეცდომები) და ევრისტიკა (შემოკლებული გზის ძიება რთული პრობლემის გადასაჭრელად).  

ორი ნობელიანტი ფსიქოლოგის, დენიელ კენემანის და ამოს ტვერსკის კვლევებმა გადაწყვეტილების მიღების შესახებ ერთხელ და სამუდამოდ დაამტკიცა, თუ რატომაა დაშვება ადამიანის გონების რაციონალურობის შესახებ არასრულყოფილი. 1969 წელს მათ დააფუძნეს ახალი დარგი, ქცევითი ეკონომიკა და ჩაატარეს მრავალი შთამბეჭდავი ექსპერიმენტი, რომელთაგან რამდენიმეს ქვემოთ აღვწერ. 

ღუზის ეფექტი

ერთ-ერთი ექსპერიმენტში ტვერსკიმ და კანემანმა დაამზადეს “იღბლიანი ბორბალი”, რომელიც ჩერდებოდა მხოლოდ ორ რიცხვზე 10-ზე ან 65-ზე. ერთ-ერთი მკვლევარი დგებოდა კვლევის მონაწილეების, ორეგონის უნივერსიტეტის სტუდენტების წინ და სთხოვდა მათ დაესახელებინათ რიცხვი, რომელზეც ბორბალი გაჩერდებოდა. ამის შემდეგ, მკვლევრები მათ ეკითხებოდნენ: “აფრიკული ქვეყნების რამდენი პროცენტია გაეროს წევრი?”

მათი საშუალო პასუხი, ვისთანაც ბორბალი რიცხვ 10-ზე გაჩერდა, იყო 25%, ხოლო ვინც ბორბალზე რიცხვი 65 დაინახა – 45%. მათი პასუხები, ორივე შემთხვევაში, განსაზღვრა შემთხვევითმა რიცხვმა, რომელსაც დასმულ შეკითხვასთან არანაირი კავშირი არ ჰქონდა. გადაწყვეტილების მიღებისას ადამიანები ხშირად ეყრდნობიან იმ ინფორმაციას, რომელიც თავდაპირველად მიიღეს, მიუხედავად იმისა, კავშირშია თუ არა ეს ინფორმაცია პრობლემასთან. 

ღუზის ეფექტის მაგალითები შეიძლება დავინახოთ ფასზე მოლაპარაკების პროცესში.

მაგალითად, საწყისი ფასი, რომელსაც მეორად ავტომობილში შემოგთავაზებენ, აწესებს სტანდარტს შემდგომ მოლაპარაკებებში და როდესაც შემოგთავაზებენ საწყისზე დაბალ ფასს, ეს ფასი უფრო გონივრულად მოგეჩვენებათ, მიუხედავად იმისა, რომ ის მაინც უფრო მაღალია ვიდრე ავტომობილის რეალური საბაზრო ღირებულება. ნებისმიერი რიცხვს, რომელსაც შეფასებითი პრობლემის გადასაჭრელად შემოგთავაზებენ “ღუზის” გავლენა ექნება თქვენს მომდევნო მსჯელობაზე თქვენ ეცდებით მოიფიქროთ რიცხვი, რომელიც საწყისი რიცხვის დიაპაზონში თავსდება.

ღუზის ეფექტი ხშირად აიძულებს ფინანსური ბაზრის მონაწილეს, მაგალითად ფინანსურ ანალიტიკოსს ან ინვესტორს, მიიღოს არასწორი ფინანსური გადაწყვეტილება. 

ზარალის აცილება 

წარმოიდგინეთ სცენარი: მეგობარი გთავაზობთ ააგდოთ მონეტა. თუ ამოვა ავერსი ის 20$-ს მოგცემს, თუ ამოვა რევერსი შენ მას 20$-ს მისცემ. მიიღებდით ასეთ შემოთავაზებას? ადამიანების უმეტესობა ამ შემოთავაზებაზე უარს იტყოდა. ეს ზოგადი ტენდენციაა და მას ზარალის აცილება ეწოდება - დანაკარგს უფრო მძლავრი ფსიქოლოგიური ეფექტი აქვს, ვიდრე მის ექვივალენტურ მოგებას. ზარალით გამოწვეული ტკივილი ორჯერ უფრო მძლავრია ვიდრე მოგების სიამოვნება. ახლა წარმოიდგინეთ სხვა მაგალითი: თუ მონეტაზე ამოვა ავერსი, წააგებ $100-ს, თუ ამოვა რევერსი მოიგებ $150-ს. 

რამდენად მიმზიდველია ასეთი თამაში? არის შანსი, რომ უფრო მეტი მოიგოთ, ვიდრე წააგოთ, თუმცა ადამიანების უმეტესობა არც ამ თამაშს დათანხმდება, რადგან $100 დოლარის დაკარგვის  შიში უფრო ინტენსიურია, ვიდრე 150$-ის მოგების იმედი. 

ამგვარად, ადამიანებს უფრო მეტი მზაობა აქვთ წავიდნენ რისკზე (ან მოიქცნენ უპატიოსნოდ), თუ საქმე ეხება ზარალისთვის თავის არიდებას, მაშინ როცა უფრო ნაკლებად მიდიან რისკზე, როცა საქმე მოგებას ეხება.  

დანაკარგის შიში ადამიანებში იმდენად მძლავრია, რომ პრაქტიკაში ბევრი ინვესტორი ზარალს დიდი ხნის განმავლობაში არ აღიარებს და დანაკარგის ზრდის მიუხედავად ინვესტირებას მაინც აგრძელებს. ისინი ფსიქოლოგიურად თავს არიდებენ იმ ფაქტს, რომ ინვესტიცია წამგებიანია და საბოლოოდ ასრულებენ უფრო დიდი წაგებებით. ეს ზარალის ავერსიის ერთ-ერთი გამოვლინებაა. ზარალის ავერსია კავშირშია სხვა მიკერძოებებთან, როგორებიცაა ფლობის ეფექტი და ჩაძირული ფასის ცდომილება.

ფლობის ეფექტი

ეს მიკერძოება ხდება მაშინ, როცა ჩვენ ირაციონალურად მაღალ ფასს ვანიჭებთ რაღაცას, რასაც ვფლობთ, მხოლოდ იმიტომ, რომ ჩვენ ამ ნივთთან გარკვეული ემოციური კავშირი გვაქვს. ხშირად ადამიანებს არ სურთ დათმონ საკუთარი ნივთი ფულადი ექვივალენტის სანაცვლოდ, ან ყიდიან მას რეალურ ღირებულებაზე მაღალ ფასად. ეს ეფექტი პირველად ქცევითმა ეკონომისტმა რიჩარდ თალერმა აღწერა, როცა შენიშნა, რომ ჩიკაგოს უნივერსიტეტის ბიზნესის სკოლის დეკანს, რიჩარდ როზეტს არ სურდა გაეყიდა ღვინის ბოთლი თავისი კოლექციიდან $100-ად (1975 წლის დოლარებში) მიუხედავად იმისა, რომ თვითონ ამ ხარისხის ღვინოში აუქციონზე $35-ზე მეტს არ გადაიხდიდა. ეს ეფექტი შემდეგ კენემანმა და ტვერსკიმ ექსპერიმენტულად დაამტკიცეს. 

მონაწილეთა ერთ ნახევარს (გამყიდველები) აჩუქეს $6-ის ღირებულების დეკორატიული ყავის ჭიქები, მეორე ჯგუფი კი მოიწვიეს ჭიქების საყიდლად (მყიდველები). გამყიდველების შეთავაზებული ფასი საშუალოდ ორჯერ მეტი იყო მყიდველების სასურველ ფასზე. ეს ფლობის ეფექტის კლასიკური მაგალითია, როდესაც რაიმეს ვფლობთ, ის ჩვენი ხდება და როცა ჩვენი ხდება, მისი დათმობა დანაკარგად აღიქმება. დანაკარგის გრძნობა რომ ადამიანებისთვის მტკივნეულია, ამაზე უკვე ვისაუბრეთ.  

ჩაძირული ხარჯის ცდომილება

ალბათ გქონიათ შემთხვევა, როდესაც მხოლოდ ნაყიდი ბილეთის გამო წახვედით ღონისძიებაზე, რომელზე დასწრების სურვილიც იმ დღეს არ გქონდათ. ეს ის სიტუაციაა, როცა თავი აარიდეთ გაფლანგვის შეგრძნებას, მაგრამ რეალურად მოიქეცით აწმყო ინტერესების საწინააღმდეგოდ. ამას ჩაძირული ხარჯის ცდომილება ეწოდება -  ამ დროს ჩვენ ინვესტიციას ვდებთ წამგებიან პროექტში მხოლოდ წარსულში გაკეთებული ინვესტიციის გამო. რაც უფრო მეტს ფულს ვაბანდებთ რაღაცაში, მით უფრო რთული ხდება მისი მიტოვება. არადა, რაციონალური მიდგომით, გადაწყვეტილების მიმღები დაინტერესებული უნდა იყოს მხოლოდ აწმყო ინვესტიციების სამომავლო შედეგებით. 

წარმოიდგინეთ კომპანია, რომელიც პროექტში 50 მილიონს ხარჯავს. პროექტი განრიგს ჩამორჩა და მისი მოგების პროგნოზები უარესია, ვიდრე დაგეგმვის საწყის ეტაპზე. საჭიროა დამატებით 60 მილიონის ინვესტირება, რომ პროექტს შანსი გაუჩნდეს. ალტერნატიული შემოთავაზებაა იმავე თანხის ინვესტირება ახალ პროექტში, რომელიც, პროგნოზის თანახმად, უფრო მეტ მოგებას მოიტანს. რას გააკეთებს კომპანია? ხშირად კომპანიები ჩაძირული ფასის ცდომილების გავლენით კვლავ ინვესტირებენ ძველ პროექტში, რათა თავი აარიდონ გრძნობას, რომ ფული გაფლანგეს. 

ხელმისაწვდომობის ევრისტიკა

ხელმისაწვდომობის ევრისტიკას ადგილი აქვს მაშინ, როცა ადამიანები მსჯელობენ მოვლენის ალბათობის შესახებ იმ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, რომელიც იმ მომენტშია ხელმისაწვდომი ან უფრო მარტივად გაიხსენეს.

ერთ-ერთ კვლევაში კანემანმა და ტვერსკიმ ცდის პირებს მარტივი კითხვა დაუსვეს: “რისი ალბათობა უფრო მეტია: რომ ასო კ იყოს სიტყვის პირველი ასო თუ მესამე?” გაცილებით უფრო მარტივია მოიფიქრო სიტყვები, რომლებიც რომელიმე ასოზე იწყება, ვიდრე სიტყვები, სადაც ეს ასო მესამე ადგილასაა. ეს ჭეშმარიტია ანბანის ყველა ასოსთვის. ამის გამო, ცდის პირებმა გააზვიადეს სიტყვების რაოდენობა, რომელიც K-ით იწყება, მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთი ასო (K,L,N,R,V) უფრო ხშირად მესამე პოზიციაზე გვხვდება.

თვალშისაცემი მოვლენები მყისიერად იპყრობს თქვენ ყურადღებას და მათი გახსენება უფრო მარტივია. ჰოლივუდის ვარსკვლავების განქორწინებები ან პოლიტიკოსების სექსუალური სკანდალები უფრო ხშირად ხდება მედიის განხილვის საგანი და შემდეგ უფრო მარტივად გახსენდებათ. ამიტომაც, ჩვენი ტვინი მიდრეკილია გააზვიადოს ჰოლივუდის განქორწინებების რიცხვი და პოლიტიკური სექს სკანდალების სიხშირე. მაგალითად, ადამიანების უმეტესობა თვლის, რომ ღალატი და სკანდალები უფრო ხშირია პოლიტიკოსებში, ვიდრე ექიმებსა და ადვოკატებში. ეს ინტუიციური შეხედულება ხშირად გამოწვეულია იმით, რომ პოლიტიკოსების სკანდალებს ჟურნალისტები უფრო ხშირად აშუქებენ.

ხშირად ჩვენს გადაწყვეტილებებს დრამატული მოვლენები განსაზღვრავს.

ავიაკატასტროფა იზიდავს მედიის ყურადღებას, რაც შეცვლის თქვენ გრძნობებს ფრენის უსაფრთხოების შესახებ. სასამართლოს შეცდომა, რომელმაც თქვენზე იმოქმედა, უფრო დიდი ალბათობით შეარყევს თქვენ რწმენას სამართლის სისტემის მიმართ, ვიდრე იდენტური ინციდენტი, რომლის შესახებაც გაზეთში წაიკითხეთ.

ერთ-ერთ ცნობილ კვლევაში მეუღლეებს დაუსვეს შეკითხვა “პროცენტებში რომ გამოვსახოთ, რამდენია თქვენ მიერ შეტანილი წვლილი სახლის სისუფთავის შენარჩუნებაში?” უმეტეს შემთხვევებში, თითოეული მათგანის პასუხი იყო “100%”. ეს ხელმისაწვდომობის ევრისტიკის მარტივი მაგალითია, ორივე მეუღლეს თავისი ძალისხმევა უფრო მკაფიოდ ახსოვს, ვიდრე პარტნიორის. ეს ევრისტიკა ეგოისტური არაა, წყვილები ასევე აბუქებდნენ თავიანთ როლს ჩხუბის წამოწყებაში, თუმცა უფრო მცირე მაჩვენებლით.

პრაქტიკაში, ინვესტორმა შეიძლება იმსჯელოს ინვესტიციის ხარისხის შესახებ იმ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, რომელსაც იმ მომენტში ახალი ამბებიდან გაიგებს ან გაიხსენებს და უგულებელყოს სხვა მნიშვნელოვანი ფაქტები.  

ჭარბი თავდაჯერებულობა

ეს მიკერძოება ხშირად ვლინდება ფინანსური პროგნოზის შემთხვევაში. ერთ ცნობილ კვლევაში, დიუკის უნივერსიტეტის პროფესორები წლების განნმავლობაში ატარებდნენ გამოკითხვას, რომელშიც დიდი კორპორაციების მთავარი ფინანსური ოფიცრები ითვლიდნენ Standart & Poor’s index-ის მომდევნო წლის მოგებას. მკვლევარებმა შეაგროვეს 116 000 მსგავსი პროგნოზი და გამოიკვლიეს მათი სიზუსტე. დასკვნა ერთმნიშვნელოვანი იყო: დიდი კორპორაციების ფინანსურ ოფიცრებს წარმოდგენა არ ჰქონდათ საფონდო ბირჟის მოკლევადიანი მომავლის შესახებ. კორელაცია მათ პროგნოზებსა და ნამდვილ ღირებულებას შორის ნულს ოდნავ აღემატებოდა. ამ კვლევამ აჩვენა, რომ ფინანსური დირექტორები გადაჭარბებულად აფასებდნენ თავიანთ პროგნოზებს. როცა ისინი ამბობდნენ, რომ საფონდო ბაზარზე ფასები შემცირდებოდა. ფასების შემცირების ალბათობა ოდნავ მეტი აღმოჩნდა, ვიდრე გაზრდის. ყველაზე ცუდი ამბავი ისაა, რომ ფინანსურმა ოფიცრებმა არ იცოდნენ, რომ მათ პროგნოზები გამოუსადეგარი იყო. 

რა ხარისხით ვართ, უნდა ვიყოთ ან შეგვიძლია, რომ ვიყოთ რაციონალურები?

წარსულში ამ კითხვაზე ეკონომისტების და ფსიქოლოგების პასუხები ერთმანეთისგან ფუნდამენტურად განსხვავდებოდა. თუმცა, მეცნიერული ცოდნის ზრდასთან ერთად ნათელი გახდა, რომ კომპლექსური კითხვები ადამიანის ქცევის შესახებ შეუძლებელია გადავჭრათ მხოლოდ ერთი დარგის ვიწრო პერსპექტივიდან. ქცევითმა ეკონომიკამ, რომელმაც გააერთიანა ეკონომიკის და ფსიქოლოგიის მონაცემები, გვაჩვენა ადამიანის ირაციონალურობის მთელი სპექტრი, რომელიც არ თავსდებოდა სტანდარტულ მოდელში. დღეს, ეს ცოდნა პროდუქტიულად გამოიყენება მრავალ დარგში, მათ შორის ფინანსებში, სტატისტიკაში, ფილოსოფიაში, სამხედრო სტრატეგიაში, დიაგნოსტიკურ მედიცინაში და სამართლებრივ აზროვნებაში. იმის ცოდნა თუ როდის ვართ მიდრეკილი მოვიქცეთ ირაციონალურად, გვეხმარება, რომ რეალურ ცხოვრებაში ასეთი ირაციონალური შეცდომების დაშვებას თავი ავარიდოთ.

ავტორი: ზაზა დობორჯგინიძე, სამეცნიერო ჟურნალისტი